- Strukturierte Daten sind maschinenlesbare Angaben im Quellcode, die Google und KI-Systeme direkt lesen können, ohne sie aus dem Fließtext zu erraten.
- Das Format JSON-LD ist der von Google empfohlene Standard; es wird in einem <script>-Block eingebettet, üblicherweise im <head>, laut Google aber auch im <body> zulässig, und verändert die sichtbare Seite nicht.
- Für mittelständische Betriebe sind fünf Typen entscheidend: LocalBusiness, Organization, Product/Offer, Article und BreadcrumbList.
- Falsche oder unsichtbare Auszeichnungen verstoßen gegen Googles Richtlinien und entziehen der Seite die Berechtigung für Rich Results.
Nestlé steigerte die Klickrate auf Rich Results um 82 Prozent, nachdem strukturierte Daten sauber implementiert wurden. Rotten Tomatoes verzeichnete 25 Prozent mehr Klicks. Diese Zahlen hat Google in eigenen Fallstudien dokumentiert. Für Betriebe ohne großes Werbebudget ist das einer der wenigen technischen Hebel, der tatsächlich messbar etwas bewegt.
Dieser Leitfaden erklärt, wie Schema.org-Auszeichnungen funktionieren, welche fünf Typen für mittelständische Betriebe zählen und was bei der Umsetzung schiefläuft. Am Ende finden Sie ein kommentiertes JSON-LD-Beispiel, das Sie direkt anpassen können.
Was strukturierte Daten sind und wie Schema.org funktioniert
Stellen Sie sich vor, ein neuer Mitarbeiter übernimmt Ihre Telefonzentrale. Er kennt Ihre Öffnungszeiten noch nicht, also liest er sie von einem Zettel ab, den er selbst aus dem Impressum zusammengestellt hat. Manchmal liegt er richtig, manchmal nicht.
Genau so arbeitet eine Suchmaschine ohne strukturierte Daten. Sie liest den Seitentext und versucht herauszufiltern, ob eine Zahl eine Öffnungszeit, ein Preis oder eine Bewertung ist. Mit strukturierten Daten bekommt sie stattdessen eine fertig ausgefüllte Karteikarte: Typ, Name, Wert, Einheit. Das Raten entfällt.
Schema.org stellt das gemeinsame Vokabular für diese Karteikarten bereit. Die Initiative wurde 2011 von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex gegründet und wird seit 2015 als W3C Community Group weiterentwickelt. Sie definiert Typen wie Organization, LocalBusiness, Product oder FAQPage, jeweils mit festgelegten Eigenschaften.
Technisch liefern Sie diese Angaben in einem der drei Formate, die Google Search unterstützt: JSON-LD, Microdata oder RDFa. JSON-LD ist der empfohlene Standard, weil er sich als eigenständiger <script>-Block einbetten lässt, ohne in den sichtbaren HTML-Code einzugreifen. Das macht ihn einfacher zu pflegen und nachträglich zu ergänzen.
Warum strukturierte Daten gerade jetzt zählen
Google zeigt seit Jahren Rich Results: angereicherte Suchergebnisse mit Sternebewertungen, Preisangaben, Öffnungszeiten oder Produktbildern direkt in der Trefferliste. Wer diese Darstellungen erhält, hebt sich ab. Wer keine hat, erscheint als einfacher Textlink neben Treffern, die erheblich mehr Platz beanspruchen.
Mit den AI Overviews und Suchen wie Perplexity kommt ein zweiter Effekt dazu. Diese Systeme beantworten Anfragen oft direkt, aus mehreren Quellen zusammengezogen. Klar strukturierte Seiten werden dabei leichter als verlässliche Quelle eingestuft. Wie das im Kontext von Generative Engine Optimization (GEO) funktioniert, lesen Sie im eigenen Ratgeber.
Ein Punkt, der in vielen Ratgebern fehlt: Google hat FAQ Rich Results ab dem 7. Mai 2026 eingestellt und zeigt sie nicht mehr in der Suche an. Das FAQPage-Schema lohnt sich trotzdem, weil es KI-Systemen die Frage-Antwort-Struktur direkt liefert. Aber die Erwartung, damit sichtbare Klappboxen unter dem Suchergebnis zu erhalten, ist seit Mai 2026 überholt.
Die relevanten Schema.org-Typen auf einen Blick
Von den mehreren hundert Schema.org-Typen sind für die meisten mittelständischen Betriebe fünf wirklich relevant. Die folgende Tabelle zeigt, für wen welcher Typ geeignet ist und was er konkret bringt.
| Schema.org-Typ | Für wen geeignet | Konkreter Nutzen | Wichtigste Properties |
|---|---|---|---|
LocalBusiness |
Jeder Betrieb mit physischem Standort | Knowledge Panel, Maps-Darstellung, lokale KI-Antworten | name, address, telephone, openingHoursSpecification, geo |
Organization |
Alle Unternehmen (auch ohne Ladenlokal) | Einheitliches Entitätsprofil, Knowledge Graph | name, url, logo, sameAs |
Product + Offer |
Onlineshops, Produktseiten | Preisangabe, Verfügbarkeit und Bewertungen in der Suche | name, offers (Preis, Währung), availability, aggregateRating |
Article / BlogPosting |
Ratgeber, Blogbeiträge, News | Google Discover, Nachrichtensuche, Autordarstellung | headline, author, datePublished, dateModified, image |
BreadcrumbList |
Alle mehrschichtigen Websites | Lesbare URL-Struktur in den Suchergebnissen | itemListElement mit name und position |
Beim Typ LocalBusiness gilt: Google empfiehlt ausdrücklich, den spezifischsten Untertyp zu verwenden, der auf den Betrieb zutrifft. Ein Zahnarzt nimmt Dentist, nicht das generische LocalBusiness. Ein Restaurant nimmt Restaurant. Je präziser der Typ, desto gezielter landet der Eintrag in der richtigen Kategorie.
Praxis: Ein kommentiertes JSON-LD-Beispiel
Das folgende Beispiel zeigt ein vollständiges Schema für einen regionalen Handwerksbetrieb. Jede Property ist kommentiert, damit Sie direkt sehen, was sie bewirkt und wo Sie Ihre eigenen Daten eintragen.
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org", // Immer diese URL - sie definiert den Vokabular-Namespace
"@type": "Plumber", // Spezifischer Untertyp statt generischem LocalBusiness
"@id": "https://www.beispiel.de/#betrieb", // Eindeutige ID dieser Entitaet (kanonische URL + Fragment)
"name": "Muster GmbH",
"legalName": "Muster Gesellschaft mit beschraenkter Haftung",
"url": "https://www.beispiel.de",
"telephone": "+49-7321-123456", // Mit Laender- und Vorwahl
"email": "info@beispiel.de",
"address": {
"@type": "PostalAddress",
"streetAddress": "Hauptstrasse 12",
"addressLocality": "Heidenheim",
"postalCode": "89518",
"addressCountry": "DE" // ISO 3166-1 Alpha-2
},
"geo": {
"@type": "GeoCoordinates",
"latitude": 48.67543, // Mindestens 5 Dezimalstellen fuer Genauigkeit
"longitude": 10.15327
},
"openingHoursSpecification": [
{
"@type": "OpeningHoursSpecification",
"dayOfWeek": ["Monday","Tuesday","Wednesday","Thursday","Friday"],
"opens": "08:00",
"closes": "18:00"
},
{
"@type": "OpeningHoursSpecification",
"dayOfWeek": "Saturday",
"opens": "09:00",
"closes": "13:00"
}
],
"sameAs": [ // Verknuepft Ihre Website mit externen Quellen
"https://www.wikidata.org/wiki/Q...", // Wikidata-Eintrag (falls vorhanden)
"https://www.linkedin.com/company/...",
"https://www.google.com/maps/..." // Google-Unternehmensprofil-URL
],
"priceRange": "€€", // Optional, hilft bei der Einordnung in Maps
"logo": {
"@type": "ImageObject",
"url": "https://www.beispiel.de/logo.jpg" // Wird im Knowledge Panel angezeigt
}
}
</script>Diesen Block betten Sie üblicherweise in den <head> der Seite ein; laut Google ist er aber an beliebiger Stelle im <head> oder <body> zulässig. Für Besucher bleibt er unsichtbar. Ob Google ihn korrekt liest, prüfen Sie kostenfrei mit dem Rich Results Test.
Die sameAs-Property ist dabei oft unterschätzt. Sie verbindet Ihre Website mit externen Quellen, die Google bereits kennt und vertrauenswürdig eingestuft hat. Wie ein vollständiges Entitätsprofil aufgebaut wird, lesen Sie im verlinkten Ratgeber.
Strukturierte Daten für Onlineshops: Product und Offer
Für Onlineshops ist das Product-Schema der direkte Weg zu angereicherten Suchergebnissen. Google kann dann Preis, Verfügbarkeit und Bewertungen direkt in der Trefferliste anzeigen, ohne dass der Nutzer erst auf die Seite klicken muss.
Das Grundprinzip: Product beschreibt das Produkt selbst, Offer ist die eingebettete Unterstruktur für Preis und Verfügbarkeit. Die relevanten Properties für ein einfaches Angebot:
name: Produktnameoffersmit@type: Offer, darinprice,priceCurrencyundavailability(z. B.schema.org/InStock)aggregateRating: Durchschnittsbewertung mitratingValueundreviewCount, aber nur wenn echte Kundenbewertungen auf der Seite sichtbar sind
Offer zeigen in den Suchergebnissen keinen Preis. Der Offer-Block ist der entscheidende Teil für Rich Results in der Produktsuche.Google hat für Produktseiten zudem ein erweitertes Programm namens Merchant Listings. Wer auch einen Google Merchant Center Feed betreibt, kombiniert beide Quellen und erhöht die Reichweite in der Shopping-Suche. Für einen normalen WooCommerce-Shop reicht das Schema allein als Einstieg.
Häufige Fehler und wie Sie sie vermeiden
In der Praxis tauchen drei Probleme immer wieder auf.
Das häufigste ist veraltete Information. Öffnungszeiten oder Preise ändern sich auf der Website, der JSON-LD-Block wird nicht angepasst. Google zeigt dann widersprüchliche Angaben an. Strukturierte Daten sind kein Einmal-Setup, sondern Teil der laufenden Websitepflege.
Das zweite Problem ist das Auszeichnen von Dingen, die auf der Seite gar nicht sichtbar sind. Eine Bewertung von 4,8 Sternen im Schema hinterlegen, die nirgends auf der Seite steht, verstößt direkt gegen Googles Richtlinien. Bei einer Prüfung folgt eine manuelle Maßnahme, die der Seite die Rich-Result-Berechtigung entzieht.
Das dritte ist die halbfertige Implementierung. Ein LocalBusiness-Block ohne Adresse, ohne Öffnungszeiten, ohne Geo-Koordinaten bringt wenig. Vollständige Angaben für einen Typ liefern mehr als vier Typen mit je einem Feld.
Überwachung: Die Search Console nutzen
Strukturierte Daten einzurichten ist der erste Schritt. Der zweite ist, zu prüfen, ob Google sie auch verarbeitet. Das passiert über die Google Search Console unter „Suchdarstellungen“ (früher „Verbesserungen“).
Was die Search Console zeigt:
- Welche Typen erkannt wurden und auf wie vielen Seiten
- Ob Fehler oder Warnungen vorliegen, etwa fehlende Pflichtfelder oder falsche Datenformate
- Ob eine manuelle Maßnahme wegen Richtlinienverstößen verhängt wurde
Warnungen bedeuten, dass das Schema zwar erkannt wurde, aber unvollständig ist. Fehler bedeuten, dass die Seite für das entsprechende Rich Result nicht in Frage kommt. Beides lässt sich über den Link in der jeweiligen Meldung direkt zu den betroffenen URLs durchklicken.
Ein Tipp aus der Praxis: Beim ersten Einrichten strukturierter Daten lohnt es sich, einige Tage zu warten und dann in der Search Console nachzuschauen. Oft fehlt ein Feld, das im Rich Results Test nicht sofort auffällt, in der Console aber als Warnung erscheint. Wer das ignoriert, fragt sich später, warum keine Rich Results erscheinen.
Ein Beispiel aus der Praxis
In einem Projekt mit einem regionalen Elektrobetrieb war das LocalBusiness-Schema vorhanden, aber mit dem generischen LocalBusiness-Typ statt Electrician und ohne Geo-Koordinaten. Das Google-Unternehmensprofil und die Website verwendeten leicht unterschiedliche Firmennamen: einmal mit „GmbH & Co. KG“, einmal ohne. Außerdem fehlten sameAs-Verknüpfungen.
Nach der Korrektur, spezifischer Typ, vollständige Koordinaten, einheitlicher Firmenname in allen Quellen und zwei sameAs-Einträge, erschien das Unternehmen innerhalb von zwei Wochen mit einem Knowledge Panel in der Suche. Die Öffnungszeiten tauchten ebenfalls direkt im Suchergebnis auf. Keine dieser Änderungen war technisch aufwendig. Sie haben alle denselben Ursprung: die Angaben waren vorher unvollständig und widersprüchlich.
Für Onlineshops gilt dasselbe Prinzip bei Product und Offer. Warum FAQ-Inhalte dabei eine eigene Rolle spielen, auch wenn die sichtbaren Rich Results weggefallen sind, lesen Sie im verlinkten Ratgeber.
- Welchen Schema.org-Typ brauche ich? Den spezifischsten verfügbaren wählen, nicht das generische
LocalBusiness. - Ist die Adresse auf Website, Google-Profil und in Verzeichnissen wortgleich?
- Sind Öffnungszeiten, Preise und andere Angaben in den strukturierten Daten aktuell?
- Enthalten alle Angaben nur Informationen, die auf der Seite auch sichtbar sind?
- Sind Geo-Koordinaten mit mindestens 5 Dezimalstellen angegeben?
- Sind
sameAs-Einträge für Wikidata, LinkedIn und Google-Profil gesetzt? - Wurde der Rich Results Test durchgeführt und zeigt er keine Fehler?
- Ist die Search Console auf strukturierte Daten und manuelle Maßnahmen geprüft?
- JSON-LD in den
<head>einbetten, vollständig ausfüllen, regelmäßig aktualisieren. - Den spezifischsten Untertyp wählen:
DentiststattLocalBusiness,RestaurantstattOrganization. - FAQ-Rich-Results zeigt Google seit Mai 2026 nicht mehr an. Das
FAQPage-Schema lohnt sich für KI-Systeme trotzdem. - Verstöße gegen die Richtlinien entziehen die Rich-Result-Berechtigung, nicht das Ranking. Prüfbar im Manual Actions Report der Search Console.
Häufige Fragen
Müssen strukturierte Daten auf jeder Seite eingebunden werden?
Nein. Sinnvoll ist die Auszeichnung dort, wo sie inhaltlich passt: LocalBusiness auf der Start- oder Kontaktseite, Product auf Produktseiten, Article auf Ratgeberseiten. Eine pauschale Auszeichnung auf jeder Seite bringt nichts und erhöht bei Fehlern das Risiko einer manuellen Maßnahme.
Funktionieren strukturierte Daten auch mit WordPress?
Ja. Plugins wie Yoast SEO oder Rank Math erzeugen grundlegende strukturierte Daten automatisch. Für weitergehende Auszeichnungen, etwa vollständige Produktdaten mit Angeboten und Verfügbarkeit oder ein präzises LocalBusiness-Schema mit Geo-Koordinaten, ist eine manuelle Ergänzung per JSON-LD-Block erforderlich.
Wie lange dauert es, bis strukturierte Daten in den Suchergebnissen sichtbar werden?
Das hängt davon ab, wann Googlebot die Seite erneut crawlt. Bei gut indexierten Seiten sind Änderungen oft nach wenigen Tagen sichtbar, bei neuen oder selten aufgerufenen Seiten kann es mehrere Wochen dauern. Die Search Console zeigt unter „Suchdarstellungen“, ob die strukturierten Daten erkannt wurden.
Helfen strukturierte Daten auch bei KI-Assistenten wie ChatGPT oder Perplexity?
Indirekt ja. Diese Systeme lesen nicht direkt das Schema.org-Markup aus, aber klar strukturierte Seiten mit eindeutigen Angaben werden von Sprachmodellen leichter als verlässliche Quelle eingestuft. Wie Sie Inhalte schreiben, die KI-Systeme bevorzugt übernehmen, lesen Sie im eigenen Ratgeber.
Was passiert bei falschen strukturierten Daten?
Google kann eine manuelle Maßnahme verhängen, die der betroffenen Seite die Rich-Result-Berechtigung entzieht. Das Ranking in der regulären Suche bleibt davon unberührt. Maßnahmen sind im Manual Actions Report der Search Console einsehbar.