- Ein guter CTA-Text beschreibt das Ergebnis des Klicks, nicht die Aktion selbst. „Unverbindlich anfragen“ schlägt „Formular senden“ jedes Mal.
- Pro Seite gehört eine klar priorisierte Haupthandlung hin. Wer fünf CTAs nebeneinanderstellt, erhält oft weniger Klicks als mit einem einzigen.
- 57 Prozent der Betrachtungszeit entfallen auf den Bereich oberhalb des Fold. Wer dort keinen CTA zeigt, verliert den Großteil seiner Besucher, bevor sie überhaupt scrollen.
- Reibung senken heißt: erklären, was nach dem Klick passiert. Ein kurzer Satz vor dem Button nimmt die letzte Unsicherheit weg.
Eine Unternehmenswebsite bekommt Besucher. Manche bleiben, lesen und verlassen die Seite dann einfach wieder. Keine Anfrage, kein Anruf, nichts. Das liegt selten am Angebot selbst. Es liegt fast immer daran, dass die Seite dem Besucher keinen klaren nächsten Schritt anbietet. Der Call to Action, kurz CTA, ist dieser nächste Schritt. Wer ihn falsch formuliert, falsch platziert oder gleich weglässt, verliert Anfragen, die längst gewonnen sein könnten.
Was ein Call to Action ist und warum er so oft scheitert
Ein Besucher, der auf eine Unternehmenswebsite kommt, befindet sich fast immer in einer Orientierungsphase. Er weiß ungefähr, was er sucht, aber nicht, was als Nächstes zu tun ist. Der CTA nimmt ihm diese Entscheidung ab. Er zeigt: Hier ist der Weg, der zu einem Ergebnis führt.
Das klingt simpel. In der Praxis scheitern die meisten CTAs aus drei nachvollziehbaren Gründen.
Erstens: zu vage. Formulierungen wie „Jetzt klicken“, „Mehr erfahren“ oder „Kontakt aufnehmen“ beschreiben keine Konsequenz. Die Nielsen Norman Group untersuchte das Label „Get Started“ und stellte fest, dass es Nutzer geradezu in die Irre leitet: es klingt wie ein logischer Einstieg und blockiert trotzdem die Handlung, weil unklar bleibt, wohin der Weg führt. „A link is a promise“, schreiben die Autorinnen Aurora Harley und Kim Flaherty, „and if you set the wrong expectation, you may reach superficial conversion goals but you won’t keep customers happy.“
Zweitens: zu viele Optionen. Wer fünf verschiedene Handlungsaufrufe nebeneinanderstellt, nimmt dem Besucher die Entscheidung nicht ab, sondern übergibt sie ihm in voller Komplexität. Das Ergebnis ist in der Regel: keine Entscheidung.
Drittens: zu spät auf der Seite. Wer den CTA erst nach drei Bildschirmlängen platziert, hat den Großteil seiner Besucher längst verloren. Dazu mehr im Abschnitt zur Sichtbarkeit.
Was ein CTA nicht kann: schwache Inhalte reparieren. Er ist das letzte Glied einer Kette und wirkt nur, wenn die Seite davor Vertrauen aufgebaut hat. Was eine Seite grundsätzlich leisten muss, um Vertrauen zu erzeugen, beschreibt der Ratgeber Was eine Unternehmenswebsite leisten muss.
Wording: Was auf dem Button stehen sollte
Der Unterschied zwischen einem CTA, der klickt wird, und einem, der ignoriert wird, liegt oft in einem einzigen Wort. „Formular absenden“ beschreibt eine technische Aktion. „Unverbindlich anfragen“ beschreibt ein Ergebnis und nimmt dabei die Hemmschwelle heraus, weil das Wort „unverbindlich“ keinen Abschluss verspricht, sondern einen Anfang.
Die Nielsen Norman Group beschreibt CTAs als „Influential Microcopy“ (Taylor Dykes, Kate Moran, Anna Kaley, August 2025): Text, der Nutzer ermutigt, den nächsten Schritt Richtung Konversion zu gehen, indem er Unsicherheit abbaut. Der entscheidende Hebel ist die Perspektive: Schreiben Sie aus der Sicht des Besuchers, nicht aus der des Unternehmens.
Konkret bedeutet das:
- Nicht „Wir beraten Sie gerne“ als Button, sondern „Beratungsgespräch vereinbaren“
- Nicht „Jetzt kaufen“, sondern „Kosten berechnen lassen“
- Nicht „Absenden“, sondern „Anfrage senden“
- Nicht „Mehr erfahren“, sondern „Alle Leistungen ansehen“
Auf dem Button selbst gilt: kurz. Nicht mehr als vier oder fünf Wörter, sonst wird der Text unlesbar oder zersprengt das Layout auf kleinen Bildschirmen. Der Raum für Erklärungen ist ein kurzer Satz direkt vor dem Button, kein langer Absatz davor. Dort lässt sich erklären, was der Besucher bekommt und wie es danach weitergeht.
Wer wissen will, ob ein CTA-Text funktioniert, stellt sich eine einfache Frage: Kann ein Fremder allein anhand des Buttons sagen, was nach dem Klick passiert? Lautet die Antwort nein, ist der Text zu vage. Eng verwandt damit ist die Rolle von Microcopy auf Formularen, die der Ratgeber zu Microcopy auf Buttons und Formularen ausführlich behandelt.
Sichtbarkeit: Wo der CTA hingehört
Sichtbarkeit ist kein ästhetisches Problem, sondern ein funktionales. Ein CTA, den der Besucher nicht sieht, existiert für ihn nicht. Dass das wörtlich gilt, zeigt die Eyetracking-Forschung der Nielsen Norman Group: 57 Prozent der Betrachtungszeit entfallen auf den Bereich oberhalb des Fold, also auf das, was ohne Scrollen sichtbar ist (Therese Fessenden, April 2018). In den ersten drei Bildschirmlängen konzentrieren sich 81 Prozent.
Daraus folgt: Der CTA gehört mindestens einmal in den sofort sichtbaren Bereich. Auf einer typischen Unternehmenswebsite ist das der obere Seitenbereich mit Leistungsversprechen und einem direkt anschließenden Button. Auf mobilen Geräten fällt dieser Bereich noch kleiner aus, weil ein Smartphone-Bildschirm weniger Fläche bietet als ein Notebook. Inhalte oberhalb des Fold werden 102 Prozent häufiger betrachtet als Inhalte 100 Pixel darunter, so Amy Schades Auswertung von 57.453 Eye-Tracking-Fixationen (Februar 2015).
Sinnvoll ist die Wiederholung des CTA an weiteren Punkten auf der Seite: nach überzeugenden Referenzen, am Ende einer Leistungsbeschreibung, am Seitenende. So bekommt der Besucher mehrere Einstiegspunkte, egal an welcher Stelle auf der Seite sein Entscheidungsmoment kommt. Alle diese Wiederholungen sollten auf dasselbe Ziel einzahlen.
Visuell muss sich der CTA vom Rest der Seite abheben. Nicht durch Lautstärke, sondern durch klaren Kontrast und erkennbare Form: rechteckiger oder abgerundeter Button, eine Farbe, die sich vom Hintergrund und den übrigen Seitenelementen deutlich absetzt, und eine Größe, die auf mobilen Geräten problemlos tippbar ist. Ein Button in derselben Farbe wie drei andere Elemente auf der Seite verschwindet im visuellen Rauschen. Ob der Besucher merkt, dass er klicken kann, entscheidet über alles Weitere.
Eine Hauptaktion pro Seite
Das klingt kontraintuitiv: Mehr Optionen müssten doch mehr Besucher ansprechen. In der Praxis ist es umgekehrt. Wer zwischen fünf Dingen wählen muss, wählt lieber gar nichts. Das ist keine Eigenheit schwieriger Nutzer, sondern ein gut beschriebenes Phänomen der Entscheidungsforschung.
Die Konsequenz für die Seitengestaltung ist klar: Entscheiden Sie im Vorfeld, was die wichtigste Handlung auf dieser Seite ist. Für eine Unternehmenswebsite ist das meistens eine Anfrage, ein Gesprächstermin oder ein Anruf. Alle anderen Optionen, die Sie anbieten wollen, kommen danach, kleiner, weniger prominent, klar untergeordnet.
Das gilt besonders für Landingpages, die auf ein einzelnes Angebot ausgerichtet sind. Dort sollte ein einziger CTA stehen, und ablenkende Links wie die vollständige Navigation können reduziert werden. Je enger eine Seite auf ein Ziel ausgerichtet ist, desto wahrscheinlicher erreichen Besucher dieses Ziel auch.
Auf einer mehrseitigen Unternehmenswebsite ist die Logik dieselbe, nur angewandt auf jede einzelne Seite: Was soll der Besucher auf dieser Seite tun? Auf der Startseite: anfragen. Auf einer Leistungsseite: mehr über diese Leistung erfahren oder direkt anfragen. Auf einem Ratgeberartikel: zum passenden Beratungsangebot wechseln. Die Startseite als wichtigster Einstiegspunkt verdient dabei besondere Aufmerksamkeit.
Wenn mehrere CTAs gleichzeitig vorhanden sind, sollten sie sich durch Größe, Farbe und Platzierung klar unterscheiden. Der primäre Button ist groß, farblich prominent, zentral. Der sekundäre ist kleiner, zurückhaltend, eher ein Textlink als ein gefüllter Button. Der Besucher sieht die Hierarchie auf den ersten Blick, ohne darüber nachdenken zu müssen.
Reibung senken: Was vor und nach dem Button zählt
Reibung ist alles, was den Besucher zögern lässt. Ein zu langer Weg zum Ziel. Ein Formular mit zwölf Pflichtfeldern. Eine unklare Aussage dazu, was nach dem Absenden passiert. Eine Telefonnummer ohne Öffnungszeiten. All das erzeugt eine stille Frage: Lohnt sich der Aufwand? Und wenn die Antwort unklar ist, ist die Entscheidung schnell getroffen: nicht klicken.
Die einfachste Methode, Reibung zu senken, ist ein kurzer Satz direkt vor dem Button. Nicht „Füllen Sie das Formular aus“, sondern zum Beispiel: „Kurze Anfrage, wir melden uns innerhalb von 24 Stunden.“ Das setzt eine konkrete Erwartung und nimmt die Unsicherheit weg, was nach dem Klick passiert. Jakob Nielsen hat das Proximity-Prinzip bereits 2010 beschrieben: Elemente, die nahe beieinander liegen, werden als zusammengehörig wahrgenommen. Eine erklärende Zeile direkt am Button stärkt dessen Wirkung.
Was nach dem Klick kommt, ist mindestens genauso wichtig. Ein Formular mit fünf Feldern wird häufiger ausgefüllt als eines mit fünfzehn. Welche Felder wirklich notwendig sind und welche man weglassen kann, ist Thema des Ratgebers zu Kontaktformularen und wie man mehr Anfragen daraus macht.
Noch eine unterschätzte Maßnahme: Sicherheitssignale direkt am CTA. Ein kurzes „Keine Verpflichtung, kein Verkaufsgespräch“ oder „Kostenlos und unverbindlich“ in kleiner Schrift unterhalb des Buttons beantwortet eine Frage, die viele Besucher im Kopf haben, aber nie stellen.
Schwache vs. starke CTAs im Vergleich
Die Tabelle zeigt typische Formulierungen aus der Praxis und warum die stärkere Variante besser funktioniert. Nicht durch mehr Lautstärke, sondern durch mehr Klarheit.
| Schwacher CTA | Starker CTA | Warum der Unterschied zählt |
|---|---|---|
| Jetzt klicken | Unverbindlich anfragen | Setzt eine konkrete Erwartung, nimmt den Druck heraus |
| Mehr erfahren | Alle Leistungen ansehen | Beschreibt, was der Besucher sieht, nicht was er tut |
| Formular absenden | Anfrage senden | Menschliche Sprache statt technische Beschreibung |
| Kontakt aufnehmen | Kostenloses Erstgespräch vereinbaren | Nennt den Nutzen, keine Kosten, klarer Ablauf |
| Get started | Website analysieren lassen | Vages Englisch vs. konkretes Versprechen |
| Hier klicken | Angebot anfordern | „Hier klicken“ ist keine Information, kein Nutzen |
| Absenden | Jetzt kostenlos prüfen lassen | Der Nutzen steht vor der Aktion |
| Los | Termin buchen | Klar und spezifisch, keine Interpretationsfläche |
Das Muster hinter den starken Varianten ist immer dasselbe: Sie beschreiben, was der Besucher bekommt, nicht was er dafür tun muss.
Vorher-Nachher: Sechs konkrete Beispiele
Hier sind sechs typische CTA-Situationen aus dem Mittelstand-Umfeld, jeweils mit der häufigen schwachen Variante und einer stärkeren Alternative. Die Verbesserung liegt nicht im Stil, sondern in der Informationsqualität aus Sicht des Besuchers.
Handwerksbetrieb, Startseite:
Vorher: „Jetzt Kontakt aufnehmen“
Nachher: „Kostenlosen Besichtigungstermin anfragen“
Warum: Der Besucher weiß, was er bekommt, nämlich einen Termin vor Ort, kein Formular ins Leere.
Steuerberater, Leistungsseite:
Vorher: „Mehr erfahren“
Nachher: „Erstgespräch vereinbaren, kostenlos und unverbindlich“
Warum: Keine Kosten, kein Druck, konkretes nächstes Schritt.
IT-Dienstleister, Angebotsseite:
Vorher: „Angebot anfordern“
Nachher: „Anforderungen schildern, wir erstellen das Angebot“
Warum: Erklärt den Prozess, nicht nur das Formular.
Onlineshop, Produktseite:
Vorher: „In den Warenkorb legen“
Nachher: „In den Warenkorb“ (belassen) + darunter: „Kostenloser Versand ab 50 Euro, 30 Tage Rückgabe“
Warum: Der Button bleibt klar, aber Reibung davor wird durch Sicherheitssignale gesenkt.
Unternehmensberater, Startseite:
Vorher: „Los“ (ein einziges Wort)
Nachher: „30-Minuten-Gespräch buchen“
Warum: Setzt eine präzise Erwartung an Aufwand und Format.
Fotograf, Portfolio-Seite:
Vorher: „Kontakt“
Nachher: „Verfügbarkeit prüfen und Anfrage stellen“
Warum: Macht den nächsten Schritt verständlich statt vage.
Ein Beispiel aus der Praxis
In einem Projekt übernahmen wir die Website eines Heiztechnik-Unternehmens aus Süddeutschland. Die Startseite hatte drei CTA-Buttons nebeneinander: „Mehr erfahren“, „Kontakt“ und „Zum Angebot“. Alle drei hatten dieselbe Farbe und Größe, keiner hob sich ab. Die Besucheranalyse zeigte: alle drei Buttons wurden selten geklickt, der häufigste Weg zur Kontaktseite führte über die Navigation.
Wir haben zwei Änderungen vorgenommen: erstens einen einzigen primären Button mit dem Text „Wartungsvertrag anfragen“, farblich klar abgesetzt, mit einem kurzen Satz davor, in dem stand, dass eine Anfrage ohne Verpflichtung ist. Zweitens einen sekundären Textlink „Alle Leistungen ansehen“ darunter, kleiner und weniger prominent. Die Navigation blieb unverändert.
Das Ergebnis war eine deutlich höhere Klickrate auf den primären Button und, was entscheidender ist, ein messbarer Anstieg bei tatsächlichen Anfragen über das Kontaktformular. Was den Unterschied gemacht hat, war keine ausgefeilte Optimierungs-Methodik, sondern die Reduzierung auf eine klare Entscheidung.
Für Fortgeschrittene: A/B-Tests und Micro-Conversions
Wer wissen will, welche CTA-Variante mehr Anfragen bringt, muss testen, nicht raten. Ein A/B-Test hält dafür die Seite identisch, ändert nur einen einzigen Faktor und misst das Ergebnis getrennt. Das klingt selbstverständlich, wird aber selten richtig gemacht: Wer gleichzeitig Button-Text, Farbe und Position ändert, weiß hinterher nicht, was die Wirkung ausgelöst hat.
In der Praxis läuft ein sauberer CTA-Test so ab:
- Eine Hypothese aufstellen: „Wer statt ‚Kontakt aufnehmen‘ die Formulierung ‚Kostenloses Erstgespräch vereinbaren‘ sieht, klickt häufiger.“
- Nur den Button-Text ändern, nichts sonst.
- Genug Traffic abwarten. Unter 200 Klicks je Variante ist kein statistisch belastbares Ergebnis möglich. Mit Google Optimize oder einem einfachen Split in Matomo lässt sich das ohne Entwickler-Aufwand einrichten.
- Das Ergebnis nicht nur an der Klickrate messen, sondern an tatsächlichen Anfragen. Ein Button mit 20 Prozent Klickrate, der aber kaum Anfragen auslöst, verliert gegen einen mit 12 Prozent, der regelmäßig Interessenten bringt.
Micro-Conversions sind kleinere Signale vor der Haupthandlung: Jemand scrollt bis zum Formular, aber füllt es nicht aus. Jemand öffnet die Kontaktseite, schließt sie aber sofort wieder. Diese Signale lassen sich in Google Analytics 4 als Ereignisse erfassen (scroll_depth, form_start ohne form_submit). Sie zeigen, wo der Bruch ist, lange bevor die Anfragezahl das preisgibt. Typischer Befund: Form-Start-Rate hoch, Submit-Rate niedrig bedeutet, das Formular ist das Problem, nicht der CTA davor.
Eine Regel für den Start: Wer weniger als 500 Besucher pro Monat auf einer Seite hat, sollte nicht A/B-testen, sondern zunächst die offensichtlichsten Schwachstellen schließen. A/B-Tests brauchen ausreichend Traffic, sonst liefern sie nur Rauschen.
CTA-Checkliste
- Beschreibt der Button-Text ein Ergebnis aus Sicht des Besuchers, nicht eine technische Aktion?
- Kann ein Fremder allein anhand des Button-Textes sagen, was nach dem Klick passiert?
- Gibt es auf dieser Seite eine klar priorisierte Haupthandlung?
- Ist der CTA ohne Scrollen sichtbar, auch auf dem Smartphone?
- Hebt sich der Button durch Farbe und Form klar von anderen Seitenelementen ab?
- Steht direkt vor dem Button ein kurzer Satz, der Unsicherheit nimmt?
- Hat das Formular dahinter so wenige Felder wie möglich?
- Gibt es Sicherheitssignale in der Nähe des Buttons (unverbindlich, kostenlos, Antwortzeit)?
- Zahlen alle CTA-Wiederholungen auf der Seite auf dasselbe Hauptziel ein?
- Wurde der CTA auf mobilem Gerät auf Größe und Tippbarkeit geprüft?
- CTA-Text beschreibt immer das Ergebnis aus Besucherperspektive, nicht die Aktion oder den technischen Vorgang.
- Eine klar priorisierte Haupthandlung pro Seite führt zuverlässig zu mehr Klicks als fünf gleichwertige Optionen nebeneinander.
- 57 Prozent der Betrachtungszeit entfallen auf die ersten beiden Bildschirme: der CTA muss ohne Scrollen sichtbar sein.
- Reibung senken bedeutet konkret: erklären was nach dem Klick passiert, Sicherheitssignale setzen, Formularfelder auf das Nötigste reduzieren.
Häufige Fragen
Wie viele CTAs sollte eine Seite haben?
Auf einer Landingpage einen einzigen, klar priorisierten. Auf einer Unternehmenswebsite darf er an mehreren Punkten wiederkehren, sollte aber immer auf dasselbe Ziel einzahlen. Wer fünf verschiedene Handlungen gleichzeitig anbietet, erhält in der Regel bei keiner davon das gewünschte Ergebnis.
Muss ein CTA immer ein Button sein?
Nein. Ein CTA kann auch ein verlinkter Satz, ein Formular oder eine Telefonnummer sein. Buttons haben den Vorteil, dass sie sofort als anklickbar erkannt werden, weil ihre Form eine gelernte Konvention ist. Ein Textlink in Fließtextfarbe ohne Unterstreichung wird dagegen oft gar nicht als klickbar wahrgenommen.
Warum klicken Besucher meinen CTA nicht, obwohl er sichtbar ist?
Meistens fehlt das Vertrauen vor dem Klick: keine Referenzen, kein erkennbares Profil, keine Angabe dazu, was danach passiert. Ein zweiter häufiger Grund ist ein zu vager Text: „Mehr erfahren“ motiviert nicht, weil kein Nutzen erkennbar ist. Und manchmal ist es schlicht das Formular dahinter, das zu lang ist und den aufgebauten Impuls wieder zunichte macht.
Spielt die Buttonfarbe eine Rolle?
Ja, aber nicht im Sinne einer universellen Regel wie „Rot konvertiert besser“. Entscheidend ist der Kontrast zur übrigen Seite. Ein Button, der sich klar vom Hintergrund und den anderen Elementen abhebt, wird gesehen. Einer, der im Farbschema untergeht, wird übersehen. Die Farbe sollte zur Marke passen und sich gleichzeitig absetzen.
Gilt das alles auch für Mobilgeräte?
Ja, mit einer wichtigen Ergänzung: Auf dem Smartphone ist der sichtbare Bereich noch kleiner. Was auf einem Notebook noch ohne Scrollen sichtbar ist, kann auf einem Handy mehrere Bildschirmlängen nach unten rutschen. Der CTA muss auf allen Geräten tippbar groß sein und in der mobilen Ansicht direkt im sichtbaren Bereich erscheinen.
Was tun, wenn die Seite Besucher hat, aber trotzdem keine Anfragen?
Erst prüfen: Gibt es einen klaren, sichtbaren CTA? Ist der Text konkret oder vage? Gibt es zu viele Optionen? Dann das Formular dahinter ansehen: Wie viele Felder hat es, und welche davon sind wirklich nötig? Oft liegt das Problem nicht am Button, sondern an der Kombination aus unklarem Text und einem zu aufwendigen Formular. Der Ratgeber zu Kontaktformularen und Conversion geht genau darauf ein.